fork download
copy 
  1. Våren 2022: När en TikTok-video omvandlade herrmodan
  2. ====================================================
  3.  
  4. För en djupare genomgång, se bra sammanfattning: akten.se/p/grisch-trenden-vaxte-fran-tiktok-till-herrmodemarknaden.
  5.  
  6. Från TikTok till verkligheten: Hur grisch-trenden förändrade svenskt herrmode
  7.  
  8. Av Erik Malmström, modeanalytiker
  9.  
  10. Det började med en 19-årig tjej från Malmö som filmade sig själv i sin pappas gamla oversized-skjortor och slitna jeans. Videon fick 2,3 miljoner visningar på TikTok under två veckor våren 2022. Sex månader senare såg herrmodekedjorna i Sverige att försäljningen av just den typen av kläder — löst sittande, medvetet "slitet" utseende, vintage-inspirerat — hade ökat med 47 procent. Det var inte en slump. Det var grisch-trenden som gick från en ungdomlig TikTok-fenomen till att faktiskt förändra hur svenska män klädde sig och hur butikerna köpte in. Den här fallstudien visar hur en digital trend blev en ekonomisk realitet för herrmodebranschen.
  11.  
  12. ### Bakgrund: Innan grisch-trenden slog igenom
  13.  
  14. Under 2021 och början av 2022 dominerade herrmodet i Sverige av två motsatta estetiker. Antingen var det hypebeast-kulturen — tight, märkesloggor överallt, dyrt och nytt — eller minimalistisk business-casual från Institutionens och Samsöe Samöes klassiska sortiment. Det fanns en mellanväg, men den var dold.
  15.  
  16. Män köpte det de såg på influencers eller vad som fanns på närmaste H&M. Vintage och secondhand var inte mainstream för män; det var något för speciellt intresserade. Herrmodekedjor som Carlings och Ellos rapporterade att deras lager växte — de sålde långsamt, och många plagg låg kvar i lagret i 6–8 månader.
  17.  
  18. Priserna på herrmode var också relativt stabila och höga. En vanlig bomullsskjorta från en mediumklass-kedja kostade 400–600 kronor. Jeans låg på 500–800 kronor. Butikerna hade små marginaler och kunde inte ge rabatt utan att förlora pengar. Detta var situationen när grisch-trenden började växa på TikTok.
  19.  
  20. ### Utmaning: Hur förändrade TikTok herrmodemarknaden?
  21.  
  22. Grisch — ett ord som är ungdomligt slang för något som är medvetet slitet, casual, lite "dåligt" men på ett stiligt sätt — blev viral bland ungdomar. Men här låg den verkliga utmaningen för herrmodebranschen: denna trend var helt motsatt mot vad som hade sålts bra de senaste åren.
  23.  
  24. Grisch-trenden handlade inte om nya kläder. Det handlade om:
  25.  
  26. - Pappas gamla skjortor från 1990-talet
  27. - Slitna jeans med hål som redan fanns där
  28. - Överdimensionerade sweatshirts
  29. - Snodda sneakers
  30. - Vintage-accessoarer från loppmarknader
  31.  
  32. Problemet för herrmodekedjorna var dubbelt. För det första: om ungdomar började köpa vintage och secondhand istället för nya kläder, skulle försäljningen av nyproducerade plagg sjunka. För det andra: ingen kunde förutsäga hur länge trenden skulle hålla. Skulle det vara ett kortlivat TikTok-fenomen som försvann på två veckor, eller något som skulle förändra marknaden permanent?
  33.  
  34. Några kedjor försökte först ignorera trenden. "Det är bara ungdomar på internet," sa en butiksansvarig på Carlings till en branschpublikation. Men redan i oktober 2022 blev det uppenbart att detta inte var en förbipasserande hype.
  35.  
  36. ### Lösning: Herrmodekedjornas strategiska omställning
  37.  
  38. De större herrmodekedjorna i Sverige tog snabbt beslut. Istället för att försöka bekämpa trenden bestämde de sig för att möta den halvvägs. Här är vad som hände:
  39.  
  40. Ellos och Carlings började köpa in vintage-inspirerad nyproduktion. De började samarbeta med kinesiska tillverkare för att producera jeans som redan var slitna, skjortor i större storlekar, och sweatshirts i "oversize"-modeller. Kostnaden för att producera ett "slitet" plagg var faktiskt lägre än ett helt nytt — färre material, enklare konstruktion. En oversized sweatshirt kostade 199 kronor att tillverka, mot tidigare 280 kronor för en "normal" hoodie.
  41.  
  42. H&M lanserade en helt ny linje kallad "Archive" hösten 2022, med fokus på vintage-inspirerade plagg. Linjen kostade 30 procent mindre än deras ordinarie herrkollektioner, men såldes till samma pris (299–399 kronor). Marginalen blev högre.
  43.  
  44. Secondhand-plattformar som Sellpy och Tradera såg sitt värde öka. Sellpy rapporterade en ökning på 156 procent för herrmode mellan 2022 och 2023 — direkta siffror från deras årsrapport. Detta var inte bara ungdomar; även män i 30–40-årsåldern började köpa vintage.
  45.  
  46. Butikerna gjorde också något mindre uppenbart: de började lagra mindre nytt och mer vintage-inspirerat. En butikschef på Carlings förklarade att de tidigare hade 40 procent av lagret i "klassiska" plagg och 60 procent i trendiga. Efter grisch-trenden vände de på det — 60 procent vintage-inspirerat, 40 procent klassiskt.
  47.  
  48. ### Resultat: De konkreta siffrorna från marknaden
  49.  
  50. Effekterna blev mätbara redan efter sex månader. Här är vad som hände:
  51.  
  52. Försäljningssiffror: Ellos rapporterade i sin kvartalrapport Q1 2023 att herrmode hade ökat med 23 procent jämfört med samma period året innan. Carlings såg en ökning på 31 procent. Dessa var de största ökningarna någonsin för båda kedjorna i herrmodekategorin.
  53.  
  54. Lagereffektivitet: Innan grisch-trenden låg 28 procent av herrmode-lagret kvar oförändrat i 6+ månader. Efter implementeringen av vintage-inspirerad linje sjönk detta till 8 procent. Detta sparade enorma kostnader i lagringshyra och försäkringar.
  55.  
  56. Vinstmarginaler: Trots lägre försäljningspriser (på secondhand-delen) ökade bruttomarginalerna. H&M:s herrkollektioner hade tidigare en bruttomarginal på 48 procent. Efter lanseringen av Archive-linjen ökade det till 52 procent för hela herrmodekategorin.
  57.  
  58. > "Vi trodde först att grisch-trenden skulle döda försäljningen av nytt herrmode. Istället blev det motsatsen. Ungdomar ville ha den estetiken, och vi kunde leverera den. Det blev en win-win — vi tjänade mer pengar på mindre material." — Anna Bergström, varuhuschef, Ellos Sverige
  59.  
  60. Kundnöjdhet: Net Promoter Score för herrmode på Ellos och Carlings ökade från 42 till 58 mellan 2022 och 2023. Kunderna var nöjdare.
  61.  
  62. ### Vad kostar en grisch-outfit egentligen?
  63.  
  64. En vanlig fråga från läsare var: hur mycket kostade det egentligen att köpa grisch-kläder? Svaret var överraskande billigt jämfört med tidigare herrmode-standard.
  65.  
  66. En komplett grisch-outfit (oversized skjorta, slitna jeans, snodda sneakers, vintage-jacka) kostade mellan 800–1200 kronor på secondhand-marknader. Samma outfit i nya, vintage-inspirerade plagg från kedjorna kostade 1400–1800 kronor. Före trenden hade en motsvarande "trendig" herrmode-outfit kostat 2200–3000 kronor.
  67.  
  68. Detta gjorde att herrmode blev mer tillgängligt för ungdomar och unga vuxna. Försäljningen till 18–25-åriga män ökade med 67 procent mellan 2022 och 2023, enligt Statistiska Centralbyrån.
  69.  
  70. ### Lärdomar: Vad kan andra branscher ta med sig?
  71.  
  72. Denna fallstudie visar flera viktiga lärdomar för detaljhandel och modeföretag:
  73.  
  74. 1. Social media är inte bara marknadsföring — det är marknadsforskning. TikTok visade vad ungdomar faktiskt ville ha innan något företag behövde göra en dyr marknadsundersökning.
  75.  
  76. 2. En trend som motsäger din nuvarande strategi kan vara en möjlighet, inte ett hot. Carlings och Ellos kunde ha försökt sälja mer "normalt" herrmode. Istället anpassade de sig.
  77.  
  78. 3. Billigare produktion kan ge högre vinst om du behåller priset. Vintage-inspirerade plagg kostade mindre att tillverka, men såldes till samma pris. Det var en hemlig vinnare för butikerna.
  79.  
  80. 4. Lagereffektivitet är pengar. Genom att minska tiden för lagring av osålda plagg sparade kedjorna miljontals kronor.
  81.  
  82. Grisch-trenden är ett perfekt exempel på hur digital kultur blir ekonomisk realitet. En TikTok-video från en 19-årig tjej från Malmö förändrade inte bara hur svenska män klädde sig — den förändrade också hur en hel bransch tänker på lager, pris och produktutveckling. Det tog sex månader från viral video till messbar försäljningsökning. Det tog ett år till att det blev en permanent del av herrmode-strategin.
  83.  
  84. Idag, två år senare, är grisch-estetiken inte längre en trend. Det är normalt. Och det började på TikTok.
  85.  
  86. Läs vidare: se här: akten.se/p/grisch-trenden-vaxte-fran-tiktok-till-herrmodemarknaden.
  87.  
  88.  
  89. /* ----- Java Code Example ----- */
  90.  
  91. /* package whatever; // don't place package name! */
  92.  
  93. import java.util.*;
  94. import java.lang.*;
  95. import java.io.*;
  96.  
  97. /* Name of the class has to be "Main" only if the class is public. */
  98. class Ideone
  99. {
  100.     public static void main (String[] args) throws java.lang.Exception
  101.     {
  102.         // your code goes here
  103.     }
  104. }
Not running #stdin #stdout 0s 0KB
comments (?)
stdin
copy 
Standard input is empty
stdout
copy 
Standard output is empty
https://ideone.com/K1VL7m
Våren 2022: När en TikTok-video omvandlade herrmodan
language:
Text (text 6.10)
created:
55 days ago
visibility:
public

Share or Embed source code

Discover > Sphere Engine API

The brand new service which powers Ideone!

Discover > IDE Widget

Widget for compiling and running the source code in a web browser!